Dinamični Facebook remarketing v letu 2019

Dinamični Facebook remarketing se je skozi leta precej strateško dopolnil in razvil. Dobri 2 letni nazaj sem napisal obsežen prispevek o dinamičnemu oglaševanju na Facebooku, ki je nekaj časa bil najbolj bran prispevek na mojem spletnem portalu. Ni kaj, tema Facebook remarketinga je “evergreen” tema, vedno aktualna.

Moram pa priznati, da se je v dobrih dveh letih kar veliko spremenilo in čeprav še vedno uporabljamo dinamični remarketing na podjetju Studio Moderna, je sedaj postavitev in struktura kampanji precej drugačna, kot smo jo imeli na začetku. Veliko smo testirali in veliko smo bili v stiku z našo Facebook podporo na Irskem.

Zato sem se tudi odločil, da del tega znanja delim z vami in vam podam nekaj konkretnih smernic za vaše dinamične kampanje.

Preden se lotite spoznavati najnovejše prijeme dinamičnega oglaševanja, vas vseeno vabim, da preberete (vsaj začetek) prispevek Dinamični remarketing na Facebooku. Predvsem tisti, ki za tovrsten tip oglaševanja še niste slišali. V prispevku boste spoznali kaj dinamični remarketing sploh je, komu je najbolj pisan na kožo in kaj potrebujete, če želite oglaševati s tem pristopom na Facebooku.

Kratek povzetek

Dinamični Facebook remarketing je tip oglaševanja, ki temelji na dvojem:

1. oglasi se prikazujejo preteklim obiskovalcem vaše spletne strani oz tistim, ki so si vaše produkte (že) ogledali.
2. oglasi so najbolj učinkoviti pri tistih trgovcih, ki prodajajo večje število izdelkov na spletni strani.

Prednosti dinamičnega remarketinga

1. iz 1 same kampanje oz iz 1 oglasa lahko oglašujete vse svoje izdelke.
2. izdelčni oglas se ustvari samodejno: to je še posebej priročno za tiste trgovce, ki prodajajo več dest ali več sto izdelkov na spletu: si predstavljate kako zamudno je, če potrebujete za vsak izdelek ročno narediti po 1 oglas? Strašansko 🙂
3. Facebook prevzame kontrolo nad remarketing optimizacijo.

Da povzamen: dinamični remarketing nam prihrani ogromno časa, poenostavi oglaševanje (manj kampanj) in kar je tudi zelo pomembno je, da Facebook prevzame kontrolo nad optimizacijo in sledenje cilju (prodaji). Bolje kot bomo nastavili nastavitve, bolj uspešen bo Facebookov algoritem.

Katalog izdelkov

Osnova dinamičnega remarketinga je product feed oz katalog izdelkov. Gre za tekstovni xml ali Excel dokument, v katerem imamo izbrane vse naše izdelke in njihove atribute, ki so spodaj navedeni. Atributov je lahko tudi več.

• ime izdelka,
• cena izdelka,
• znižana cena izdelka,
• opis izdelka
• slika izdelka
• zaloga izdelkakategorija izdelka

Najprej je v Facebook business manager orodju potrebno postaviti novi katalog (catalogue).

V nastavitvah poiščemo “data sources” meni, ga razširimo in izberemo “catalogues”

Pričnemo ustvarjati novi katalog. V začetni fazi je katalog zgolj neke vrste “placeholder” oz ogrodje, ki čaka, da mu dodamo dejanske izdelke, ki jih prodajamo na spletni strani.

Katalogu dodamo ime in izberemo tip kataloga, ki ga nameravamo uporabljati. V kolikor prodajate izdelke iz spletne trgovine, izberite kar “products”.

V naslednjih korakih, boste izbrali upravljavce kataloga in jim dodate razlićne nivoje pravic. Administrator kataoga bo lahko postavljal tudi dinamične oglase.

V zadnjem koraku povežete katalog z vašim Facebook pixlom. S tem omogočite, da Facebook poveže spletno vedenje uporabnikov z izdelki v vašimi katalogi in zazna kateri uporabniki so si ogledovali specifične izdelke, kateri uporabniki so nakupovali specifične izdelke, kateri uporabniki so izdelek dodali v košarico…

Čestitam! Katalog je sedaj postavljen. Sedaj mu je potrebno dodati seznam izdelkov.

V našemu katalogu (v mojem primeru se imenuje NEW) izberemo gumb “add items”.

Dodajanje izdelkov v Facebook katalog

Sedaj, ko imamo “okvir” postavljen, je potrebno dodati katalog izdelkov. To je seznam izdelkov z izdelčnimi atributi.

Facebook je tudi na temu področju nekoliko poenostavil izdelavo kataloga. Ponuja nam več možnosti.

1. Izdelke lahko v Facebook vnesemo ročno. Ker je to zelo zamudno opravilo, nam FB priporoča, da to metodo izberemo v primeru, da imamo 50 izdelkov ali manj.
2. Bolj običajna metoda je vnos datoteke (xml, csv) izdelkov. Gre za vnaprej pripravljeno podatkovno zbirko (data feed), ki jo enostavno samo naložimo. Ta metoda je priporočena takratk, kadar imamo v spletni trgovini večje število izdelkov.
3. Lahko pa povežemo FB pixel z našim katalogom in določimo, da je pixel tisti, ki izdelke posodablja samodejno. Ta metoda je najbolj priročna za spletne trgvine z velikim inventarjem in inventarjem, ki se zelo pogosto spreminja (na vsake nekaj ur).

Kako vzpostavimo data feed?

Najbolj pogosti način dodajanja izdelkov v katalog je s pomočjo data feeda (točka 2). Z naročniki smo dosedaj vse kataloge pripravili na ta način.

Tudi pri tem načinu nam Facebook ponudi nekaj možnosti:

1. product feed lahko pripravimo ročno, s pomočjo šablone, ki je lahko prenesemo (gre za klasično Excel tabelo, kampor vnesemo vse izdelke).
2. Product feed lahko generiramo sami s pomočjo kakšne skripte, ki podatke o izdelkih samodejno zbere “na kup” in jih pretvori v uporaben dokument – data feed.
3. Lahko uporabite različne vtičnike, ki jih je Facebook razvil prav v ta namen. Vtičniki obstajajo za najbolj razširjene CMS platforme, kot so Magento, Woocommerce, Shopify…

Ne glede na način, ki ga boste izbrali, boste morali produktno datoteko, product feed naložiti v katalog. Facebook vas vodi do tega v parih enostavnih korakih.

S tem dejanjem je ustvarjen temelj – skelet vseh dinamičnih kampanj, ki jih nameravate postaviti.

Postavimo dinamični Facebook remarketing, kot se spodobi za leto 2019

Če smo 2 leti nazaj zagovarjali seciranje kampanje na več različnih oglasnih skupin; glede na cilj in glede na oglasne umestitve, je letos recept za uspeh popolnoma drugačen.

Evolucija Facebook oglaševanja se odvija v smeri algoritemskega (bolj ali manj) samodejnega učenja. Gre za obliko machine learninga, ki se je že zelo uspešno uveljavil v oglaševalskih platformah.

Predpostavka je, da ljudje nismo sposobni tako hitro in učinkovito sprocesirati in optimizirati goro podatkov, ki se kopičijo na oglaševalskih platformah. Če poenostavim: algoritmi so sposobni analizirati veliko količino podatkov in posledično hitreje in bolj učinkovito optimizirajo kampanje, da sledijo željenim ciljem. To se dogaja že na vseh nivojih: na nivojih oglaševalskih kreativ, na nivoju dražb itd…

Moram priznati, da je letos zelo zanimivo leto za oglaševalce, ker v ospredje prihajajo prediktivni algoritmi, ki nam prihranijo veliko “ročnega” dela. Seveda moramo oglaševalci znati nastavitivi dobra izhodišča, da omogočimo algoritmom optimalno učenje.

Pri dinamičnih kampanjah je postalo pomembno, da kampanje ne omejujemo in je ne “seciramo”. Več podatkov, kot jih imajo algoritmi na voljo, lažje in hitreje se bodo “naučili” zasledovati željeni cilj.

Začnimo.

Ko pričnemo postavljati Facebook kampanjo, moramo izbrati ustrezni cilj oz primerni tip kampanje. V našem primeru, izberemo “catalog sales” kampanjo. To je tip kampanje, kjer Facebook izdelke dinamično prikazuje občinstvu.

Na nivoju kampanje izberemo katalog, ki ga nameravamo oglaševati (v primeru, da imamo več spletnih trgovin, bomo imeli tudi več katalogov).

Nastavimo izdelke za prikaz

V naslednjem koraku pa moramo določiti izdelke iz izbranega kataloga, ki jih nameravamo prikazovati ciljnemu občinstvu skozi oglase. Običajno bodo lastniki spletnih trgovin prikazovali vse izdelke, ki jih katalog vsebuje. Lahko pa s pomočjo filtrov prikažete samo specifičen nabor izdelkov iz kataloga. [NAMIG] Jaz, na primer, velikokrat uporabim filter za ceno, da iz prikaza izločim najcenejše izdelke. Ti imajo nizko maržo in se jih ne izplača oglaševati.

Remarketing pravila

V nadaljevanju nastavimo remarketing pravila. Nekaj osnovnih remarketing pravil, nam je že na voljo.

1. Remarketing lahko izvajamo tistim, ki so n dni nazaj obiskali našo spletno stran ali dodali izdelek v košarico in nakupa niso zaključili.
2. Remarketing lahko izvajamo tistim, ki so n dni nazaj izdelek dodali v košarico in nakupa nisko zaključili.
3. Lahko izvajamo “upsell” oz nadgradnjo prodaje tako, da oglašujemo nabor izdelkov tistim, ki so n dni nazaj obiskali specifično kategorijo izdelkov.
4. Lahko izvajamo “cross-sell” oz komplementarno prodajo tako, da specifične produktne skupine ponujamo kupcem določenih kategorij. [PRIMER] Izoliramo kupce ležišč in jim skozi dinamični Facebook remarketing ponudimo komplementarne produkte, različne vzglavnike.
5. Lahko izvajamo tudi remarketing po meri. To pomeni, da sami izberemo kombinacije remarketing interakcij, ki jih želimo uporabiti v kampanji. [NAMIG] Tovrstno pravilo pogosto uporabljam tudi jaz, ker želim istočasno zajeti tiste ciljne skupine, ki so si pred kratkim ogledovali izdelek (npr. ogledali izdelek v zadnjih 4 dneh in dodali v košarico v zadnjih 10 dneh). Možnost po meri mi ponuja več nadzora na remarketing pravilom.

Naslednja pomembnejša nastavitev je nastavitev načina dražbe in proračuna. Tudi ta nastavitev ni univerzalna in skozi testiranje boste na koncu prišli do optimalne nastavite.

Dnevni proračun bo odvisen od vaših zmožnosti in od povprečnih cen izdelkov, ki jih prodajate. V idealnem scenarijo so dinamične Facebook kampanje profitabilne in jih izvajamo skozi celo prodajno sezono.

Ker želimo, da je naše oglaševanje dobičkonosno je pomembno, da skozi čas nastavimo “cost control” – to pomeni, da določimo koliko smo pripravljeni plačati za prodan izdelek. Od tega bo tudi odvisno kako intenzivno se naša kampanja prikazuje.

[NAMIG] Na začetku kampanje, se algoritem še “uči”. Zato je takrat pomembno, da algoritma z raznimi cost nastavitvami ne omejujemo (če le imamo večji oglasni proračun). Skozi čas, ko bomo dobili zadosti podatkov v sistemu, pa je prav, da pričnemo nastavljati različne omejitve dražb.

Kreative dinamičnih Facebook kampanj

Velika predost dinamičnih kampanj je prav ta, da ne rabimo za vsak izdelek izdelovati poseben oglas in poseben spremljevalni tekst. Si predstavljate koliko časa vam vzame, da za 100 izdelkov postavitev oglase in spremljevalne tekste? Preveč.

Namesto standardnega oglasna, tekstovna polja izpolnimo z dinamičnimi ukazi in tako poskrbimo, da Facebook poišče ustrezen opis v našem produktnem katalogu in ga prikaže obiskovalcem.

Facebook se bo sam odločil katere izdelke iz produktnega kataloga bo prikazoval. Glede na preteklo vedenje ciljnega občinstva. Če je obiskovalec spletne strani pregledoval ležišče, bo Facebook v oglasu prikazal dotična ležišča, ki jih je obiskovalec pregledoval (upoštevajoč nastavljena remarketing pravila). Dinamični oglas z ležišči pa bo oplmenitil z opisom (ime ležišča, cena itd…), ki smo ga navedli v katalogu izdelkov.

V spodnjem primeru lahko vidite polja, ki jih moramo nastaviti na pričetku kampanje. Gre za običajna polja, ki jih vsebuje večina Facebook oglasnih formatov:

1. Primary text (tekstovno polje) čisto zgoraj, nad oglasom.
2. Headline – naslov oglasa.
3. Description – opis oglasa.

Če dobro pogledate, je tekstovno polje napisano zelo generično. Cilj je, da ima ta tekst smisel, ne glede na to, kateri produkt se bo avtomatsko prikazal v oglasu.

Naslov in opis oglasa pa vsebujeta dinamični vnos – ta se spreminja za vsak izdelek posebej. V spodnjem primeru sta dinamična vnosa 2:

1. product_name (ime izdelka)
2. product_current_price (trenutna (v kolikor je znižana) cena izdelka).

Tako bo vsak izdelek, ki se bo znašel v oglasu prikazoval pravilno ceno in pravilno ime.

V zgornjem primeru, sem uporabil format oglasa carousel (več izdelčni oglas). Pri dinamičnih kampanjah sta na voljo še dva formata:

1. single image – klasičen, 1 slikovni oglas
2. collection – format oglasa, ki je pospremljen z glavno sliko oz glavnim videom. Pod tem, pa se vrsti več produktnih prikazov.

[NAMIG] Testirajte vse 3 oglasne formate, da boste ugotovili kateri se vam najbolj obrestuje. Dinamični Facebook remarketing boste izvajali skozi celo leto in prav je, da optimalne nastavitve potestirate do potankosti.

Oglasne formate lahko obogatimo s personaliziranimi okvirji in piktogrami na zelo enostaven način. S pomočjo “creative tools” orodja, lahko v novem oknu naložim tematske slikove okvirje in nastavimo piktograme, ki v slikah prikazujejo popuste (pogoj za to je, da imamo v produktnem katalogu navedene znižane cene).

Urejanje slik je zelo intuitivno. V oknu lahko izbiramo različne barvne, vzorčne in podatkovne prikaze, ki se samodejno posodabljamo v desnem (slikovnem) delu okna, kot lahko vidite v primeru spodaj. Odločil sem se prikazati znižan (%) popust. Piktogram je v obliki kroga in je roza barve, kar tudi sovpada z blagovno znamko.

Dinamični Facebook remarketing v letu 2019: kaj sem se naučil?

Preden z vami delim težko pričakovane ugotovitve, želim še enkrat poudariti, da mora vsak posel testirati nastavitve na lastnih dinamičnih kampanjah. To, kar dobro deluje v mojih kampanjah, morda ne bo dobro delovalo pri vaših.

Moje ugotovitve:

1. Zaupam algoritmu. Če smo leta 2017 ločevali placemente (oglasne umestitve) po oglasnih skupinah, jih sedaj ne ločujem več. Algoritem se dosti bolje in hitreje uči, če imam izbrane v 1 oglasni skupini vse placemente (nastavitev: autoplacement). Algoritem sam presodi kateri placement bo optimalen za obiskovalce – mobilni, namizni, Instagram itd…
2. Remarketing je najbolj profitabilen pri tistih obiskovalcih, ki so imeli interakcijo na spletni strani pred kratkim. Kadar izvajam remarketing preteklim produktnim obikovalcem (product visitors), so najbolj učinkoviti obiskovalci produkta v zadnjih 4 dnevih. Starejšim obiskovalcem stopnja konverzije občujtno pade. Pri obiskovalcih košarice, najuspešnejše nagovarjam tiste, ki so izdelek pustili v košarici do 6 dni nazaj, se pravi malenkost dlje.
3. Najbolj profitabilna ciljna skupina dinamičnega remarketinga so tisti, ki so izdelek dodali v košarico in nakupa niso zaključili. Če imam omejen oglaševalski proračun, najprej poskrbim, da oglasi dosežejo to skupino. Ostalo ciljno občinstvo ciljam, če imamo presežek investicij.
4. Na manjših trgih združim obiskovalce produktov in tiste, ki so zapustili košarico brez nakupa pod “eno streho” oz v 1 oglasno skupino in omogočim algoritmu več maneverskega prostora za boljše “učenje” na relativno majhnemu trgu.
5. Ni pravila pri določanju optimalnega oglasnega formata. Na nekaterih trgih bolje deluje klasičen oglasni format, na drugih trgih spet carousel oglasni format. Potrebno je dalj časa testirati vse tri in na koncu uporabiti zmagovalne(ga). Lahko, da boste izločili samo enega in nadaljevali z 2. Nič hudega.

Spodnji test med klasičnim oglasom in carousel oglasnim formatom (še) nima jasnega zmagovalca. Klasični oglas ima nekaj več nakupov, medtem ko je cena/nakup pri carousel oglasu nekoliko cenejša. Vprašanje se poraja, kaj se zgodi s ceno/nakup, če bi carousel format dobil tolikšno število nakupov kot klasični. Test se nadaljuje, dokler ne bo vidnejšega razkoraka med rezultati.

V spodnjem testu sem izločil collection in klasični (link ad) format. Carousel oglas je imel največje število nakupov (čeprav po nekoliko dražji ceni), hkrati pa je imel zelo soliden CR (conversion rate).

V spodnjem testu pa sem izločil carousel in collection format, ker je klasični format prinesl najboljše rezultate v vseh pogledih.

Iz zgornjih primerov se vidi, da ni enotnega recepta. Potrebno je preveriti in potrditi ali ovreči hipotezo. To je edina gotova pot.

Imate tudi vi podobne izkušnje z oglaševalskimi kampanjami? Pišite mi v inbox in delite vaše izkušnje z mano!

Želite več prodati na spletu ali enostavno pridobiti več kontaktov/povpraševanj, ki jih boste predali prodajni ekipi? Stopite z mano v stik in preverite kako vam lahko pomagam. Imam ogromno idej, taktik in izkušenj. ki bodo vaš posel potisnili veliko stopnjič višje na spletu.

Dogovoriva se za predstavitveni Skype klic kjer preveriva kakšne so možnosti sodelovanja. Prepričan sem, da boste že na klicu prejeli kup uporabnih (brezplačnih) nasvetov.

>>Stopite z mano v stik<<