Dragi bralci: članek sem posodobil, ker je zanimanje na temo dinamičnega oglaševanja zelo veliko in ker se je od tega prispevka naprej, veliko spremenilo. Preberite si verzijo članka 2.0, Dinamični Facebook remarketing v letu 2019, kjer postrežem z najnovejšimi ugotovitvami. Veselo branje!
Dinamični remarketing na Facebooku (DPA – dynamic produc ads) je najbolj prodajno naravnani tip kampanje, ki ga lahko postavimo na Facebook omrežju. Je oblika kampanje, ki zlahka doseže visok ROI (return on investment) potem, ko je enkrat postavljena, potestirana in optimalno nastavljena. Čar take kampanje pa je tudi v temu, da se z njo ne rabimo pretirano ukvarjati, ko enkrat deluje. To pa zaradi tega, ker algoritem opravlja delo namesto nas. Algoritem se sproti “uči” in poizkuša cilj kampanje (prodaja) maksimirati.
Kaj potrebujemo za dinamični remarketing?
Dinamični remarketing je primeren za spletne trgovine, ki imajo večje število izdelkov. Smatram, da je optimalno število okoli 50 izdelkov ali več. Čeprav uporabljam dinamične kampanje tudi pri spletnih trgovinah, ki vsebujejo dobrih 30 izdelkov in kampanje delujejo solidno. Dinamični remarketing je način, da potencilanim kupcem izpostavimo najbolj relevantne izdelke v danemu trenutku. Ob temu, pa ne rabimo postavljati kampanje za vsak izdelek posebej. Vse to oglašujemo iz 1 same kampanje!
Za tovrstno kampanjo potrebujemo:
- Spletno trgovino
- Večje število izdelkov v spletni trgovini
- Feed izdelkov (product feed / product catalogue / katalog izdelkov)
Na kratko: product feed je običajno .xml, .txt ali .csv datoteka s podatki. Datoteka vsebuje vse podatke o naših izdelkih. Od imena in vse do cene, zalog itd…Ta del je izredno pomeben, ker brez kataloga izdelkov dinamična kampanje ne bo delovala. O product feedih je veliko napisanega na internetu, zato ne bodo predmet tega zapisa.
V kolikor imamo prav vse 3 zgoraj navedene elemente, potem bomo lahko postavili dinamično kampanjo na Facebooku.
Kako deluje dinamični remarketing?
Dinamični remarketing deluje tako, da poveže kampanjo s katalogom naših izdelkov in samodejno (iz kataloga) izbere najbolj ustrezni izdelek (ali izdelke) za potencialnega kupca, v danem trenutku. Oglaševalci vnparej pripravimo oglasno šablono, Facebookov algoritem pa sam izbere najbolj primerne izdelke iz produktnega kataloga, ki potem zapolnijo ššablono v oglasu.
Primer dinamičnega remarketing oglasa, tipa “carousel” v nadaljevanju:
Kako pripravimo dinamično oglaševanje na Facebooku?
Najprej moramo v Facebook business managerju naložiti naš katolog izdelkov. Iz orodne vrstice business manager vmesnika izberemo “Product catalogues”. Nato izberemo zavihek “Product feed” in kliknemo na modri gumb “Add product feed”. V nadaljevanju te Facebook korak za korakom vodi skozi postopek nalaganja kataloga izdelkov, ki je zelo intuitiven in vzame par minut. Pametno je, da je izbrana valuta enaka, kot ta, ki jo uporabljamo v katalogu.
Izberemo kampanjo s ciljem prodaje izdelkov iz kataloga in iz drop-down seznama, ki se pojavi izberemo ustrezni katalog izdelkov, ki ga želimo oglaševati (v primeru, da jih imamo več).
Kampanjo postavimo kot bi postavili običajno kampanjo, le da so pri nastavitvah dinamične kampanje 3 vidne razlike:
- Določimo skupino izdelkov, ki jo bomo oglaševali iz kataloga izdelkov
- Določimo ciljanje občinstva
- Postavimo dinamični oglas
Skupine izdelkov
Lahko se odločimo, da bomo oglaševali vse izdelke, ki jih imamo vnesene v katalogu izdelkov. Lahko pa izdelke kategoriziramo in skozi dinamično kampanjo prikazujemo samo skupino izdelkov. Jaz običajno uporabim filter, ki odstrani vse izdelke, ki so tako poceni, da se jih ne splača oglaševati.
Ciljanje občinstva
Pri dinamičnemu remarketingu je ciljanje nekoliko drugačno. Ker gre za remarketing kampanjo, ciljamo tiste osebe, ki so obiskale našo spletno stran. Lahko izbiramo med različnimi že nastavljenimi možnostmi ciljanja, Facebook pa nam tudi ponudi možnost, da parametre ciljanja določimo sami.
Daleč najbolj učinkovit način ciljanja, je ciljanje tistih oseb, ki so izdelek dodali v košarico in nakupa niso opravili do konca. Ti ljudje so pokazali visoko nakupno namero. V tem primeru ciljamo tiste, ki so košarico zapustili in sicer tako, da jih spremlja oglas s tistim izdelkom, ki so ga dejansko pustili v košarici. Ko kliknejo na oglas, pa naj bi jih ta pripeljal nazaj v košarico, z izdelkom. To je čar(ovnija) dinamične kampanje! Tip oglasa, ki ga uporabljam jaz v temu primeru je navadni link ad. To pa zaradi tega, ker želim, da je oseba, ki mu oglas sledi osredotočena samo na tisti izdelek, ki ga je pustila v košarici. V primeru, da bi uporabil carousel oglas, bi bilo v oglasu preveč distrakcij.
Naslednja skupina s katero dosegam dobre rezultate pri dinamičnih kampanjah pa so tisti, ki so si ogledali določen izdelek. Product viewers. Ti sicer ne izkazujejo tako velike nakupne namere, kot tisti, ki so zapustili košarico, ampak če pri njih uporabimo oglas tipa carousel, kjer lahko prikažemo tudi do 10 izelkov, potem si povečamo možnosti za prodajo. Jaz s številom prikazanih izdelkov ne pretiravam. V carousel oglasu jih uporabim največ 4-5. Facebookov algoritem bo v carouslu uporabil tiste izdelke, ki si jih je oseba dejansko ogledala. Če pa si je oseba ogledala manj izdelkov, pa bo algoritem v carousel dodal še tiste izdelke, za katere smatra, da so najbolj relevantni.
Možnosti ciljanja je kar nekaj in najboljši pristop k temu, da ugotovimo katere možnosti so najboljše za našo kampanjo, je pristop testiranja.
Dinamični oglas
Kot že pove ime, je ta oglas malo poseben. Ugnaili ste prav: je dinamičen. In kaj je tako posebnega na njemu? Tudi če imamo 10,000 izdelkov, lahko vse izdelke prikazujemo iz enega oglasa! Oglas postavimo tako, da vnesemo tekst v običajna tekstovna polja Facebook oglasa. Slike pa se v oglas naložijo same oz jih Facebook prikliče iz kataloga izdelkov. Zaradi tega je zelo pomembna kakovost slik v katalogu. Če bodo slike manj kakovostne, bo oglas izgledal grdo.
Kot je razvidno na sliki spodaj, so tudi tekstovna polja oglasa lahko dinamična, generična ali oboje. V besedilu oglasa lahko prikličemo vsebino iz kataloga, ki se spreminja dinamično. Primer cene: Ceno izdelka na spletni strani lahko spreminjamo (akcije, sezonski popusti). Si predstavljate kako bi bilo, da bi imeli 1000 izdelkov in bi za vsakega morali popravljati ceno v oglasu? Sizifovo delo. Ko spremenimo ceno izdelka na spletu, katalog izdelkov spremembo zazna in jo javi Facebooku. Če v tekstu uporabljamo parameter za ceno, potem se cena posodobi. Samodejno. Na voljo je kar nekaj parametrov, ki jih vstavimo v besedilo oglasa tako, da kliknemo na + znakec ob tekstovnih poljih.
Kaj sem ob vseh teh dinamičnih kampanjah ugotovil?
Postavil sem kar nekaj dinamičnih kampanj in moram priznati, da so mi zelo všeč. So učinkovite, zahtevajo velik začetni (časovni) vložek, ampak se ta na dolgi rok obrestuje. In nenazadnje, so dobičkonosne. To je najbolj važno. Ni enotnega recepta za uspeh. Vsak mora s testiranjem poiskati optimalno kombinacijo nastavitev kampanje, drugače lahko hitro pridelamo izgubo. Dinamične kampanje so lahko investicijsko požrešne – še posebaj pri tistih spletnih trgovinah, ki imaje veliko obiska. To je tudi eden izmed poojev za uspeh dinamičnih kampanj. Spletna trgovina mora imeti veliko obiska, da se remarketing seznami ustrezno napolnijo.
Za začetek predlagam, da dobro potestirati različne placemente in tudi časovne dimenzije. Vedno ločujte. Poznamo 3 osnovne placemente:
- Mobile
- Namizje
- Namizje – desno (right column ad)
Za vsakega od teh placementov naredite ločen ad set. Tako boste najlažje obdržali nadzor nad investicijami in dobičkom. Uspešnost placementa se razlikuje od trga do trga. Poigrajte se tudi z različnimi časovnimi dimenzijami: ločite ad sete na tiste, ki so zapustili košarico:
- pred 1 dnevom
- pred 2-5 dni
- pred 6-15 dni
Nenazadnje predlagam, da testirate tudi različne optimizacije bidov. Rezultati lahko presenetijo.
Če se boste lotili podobnega pristopa testiranja, bodo začetne investicije visoke, kampanj, ad setov in oglasov pa bo veliko. Narišite shemo kampanj vnaprej (za lažjo predstavitev) in pustite, da se kampanje izvajajo mesec ali dva, ker potrebujete zadosti podatkov za dobro optimizacijo. Čeprav bo malo bolelo, ko kampanje ne bodo vračale najvišjega donosa na začetku, se bo čez mesec ali dva slika obrnila in kampanje bodo postale najbolj dobičkonosne kampanje kar jih poznate.
Veliko uspeha vam želim!
