home GOOGLE ADWORDS, NOVICE HIT IT 2017 – Analytics & AdWords konferenca v Zagrebu

HIT IT 2017 – Analytics & AdWords konferenca v Zagrebu

Prejšnji četrtek smo se zgodaj zjutraj odpravili v Zagreb! Kaj je sploh lahko boljše od tega, da sem (čudovit) pomladni dan preživel v Zagrebu namesto v (pre)dobro znanem “office” okolju? To, da smo z ožjim delom digital ekipe obiskali konferenco Hit It. Tako je: privoščili smo si neke vrste 2 v 1. Odšli smo nabirati znanje. Kasneje pa smo uživali v lepotah starega mestnega jedra ob dobri družbi.

Konferenco sem obiskal prvič in nisem bil povsem prepričan kako kvalitetno in poučno vsebino lahko pričakujem. Pravzaprav si nisem ustvarjal previsokih pričakovanj. Nekako sem se navadil, da bistvo konferenc ni toliko v pridobivanju novega znanja, kot v temu, da spoznaš nove obraze in, da malo “pominglaš” z ljudmi, ki gojijo podobno zanimanje za sorodne teme.

Po tem, ko smo se ustavili v pisarnah Studio Moderne, v Zagrebu in pozdravili kolegice ter kolege, smo se odpravili po razpotegnjenem Zagrebu, do poslovne četrti, kjer se je odvijala konferenca Hit It digital.

V kaj smo se spuščali?

1 dnevni dogodek je gostil 6 predavateljic in predavateljev, poudarek pa je bil na analitiki:

1.Jos Meijerhof (Google Analytics) – Customer Lifetime Value with Google Analytics

2. Zorin Radovančević (Google Analytics) – Uloga Google Analytics alata** u poslovnom odlučivanju

**takoj sem se tudi naučil tudi novo besedo: alat pomeni orodje 🙂

3. Robert Petković (Google Analytics) – Napredno – jednostavni eCommerce izvještaji

4. Maja Bilić (Google Analytics) – Optimisation and Optimize

5. Ognjen Bagatin (Case study) – Google AdWords i Google Analytics u službi ljepote i zdravlja

6. Ines Strmotić (Google AdWords) – Mislite da nemate konkurenciju?

7. Miroslav Varga (Google AdWords) – AdWords beyond AdWords

Skratka: čakalo nas je veliko enega poslušanja in kofetarskih odmorov s prigrizki in kosilom.

Najbolj carsko in tudi ganljivo pa je bilo dejstvo, da je organizator, digital agencija Escape, podaril celotni znesek od prodanih kart projektu Rdeči noski. Gre za klovne zdravnike, ki so profesionalni umetniki, posebej usposobljeni za delo v bolnišnici. Njihova naloga je preko različnih umetniških veščin, v bolnišnični vsakdan prinašati življenjsko energijo in pogum in s tem pozitivno vplivati na bolnišnično atmosfero in posledično na otrokovo bivanje v bolnišnici. Res lepa gesta!

Kadar grem na izobraževanje ali konferenco sem mnenja, da se je izplačalo že, če sem od vsakega nastopajočega odnesel (vsaj) 1 (za mene) kakovostno informacijo. Bodisi, kako ne izpeljati predstavitve ali kaj bolj specifičnega, kot je konkretni “delovni” namig. Predavatelji Hit It digital so svoje prezentacije izpeljali profesionalno in dobro. Bili so zelo sproščeni in nekateri imajo izjemen dar za to, da publiko (večkrat) nasmejejo. In nasmejali so nas.

Kako prepoznaš dobrega predavatelja?

Tako, da te še ob tako resni in na trenutke žalostni temi, kot je Google Analytics, uspe nasmejat. Da ne bo pomote: tema je žalostna samo zato, ker v določeni točki izveš kako daleč od analitičnega “ideala” se nahajaš in kako nizek “skill set” poseduješ.

Teme so bile skrbno izbrane in različnih zahtevnosti. Super je bilo tudi to, da sem še tako osnovne teme poslušal z zanimanjem. Za konec pa želim deliti temo, ki je in bo še dalje bolj relevantna, če se že lotevamo optimizacij: CLV ali customer lifetime value.

Customer lifetime value with Google Analytics

Postavljeni smo pred izziv: attribution (dodeljevanje?) nam pomaga odgovoriti na eno izmed ključnih vprašanj merjenja potrošnikove nakupne poti. Koliko vsak touchpoint prispeva k želenemu cilju, znotraj potrošnikove poti. V Google Analytics orodju lahko pregledamo multichannel funnel poročila, kjer bomo dobili podatek o tem kateri so tisti kanali, ki potrošnika potiskajo k želenemu cilju in v kakšni meri to počnejo.

V opisani situaciji pa vseeno manjka ključni vidik pogleda ali podatek. Namreč: s pomočjo multichannel funnel poročil analiziramo posamezne poti. Optimiziramo torej izolirane konverzijske poti namesto, da bi se osredotočili na potrošnika. Velikokrat nam manjka optimizacija potrošnikove poti iz vidika potrošnika (customer journey!) oz je ne upoštevamo.

Customer lifetime value (CLV) odgovori na naslednja vprašanja:

  1. Ali pridobivamo najboljše kupce za nas?
  2. Ali za oglaševanje najboljšim kupcem namenimo zadostni del naših investicij?
  3. Kako bomo obdržali obstoječe stranke

Vprašajmo se:

Če bi imeli na razpolago, katero stranko bi izbrali:

  1. Stranka A kupuje redno, ampak kupuje nizko cenovne izdeke (ki imajo slabo maržo) . In še te vsakič kupi po dodatno znižani ceni.
  2. Stranka B kupuje redno. Kupuje dražje izdelke, po rednih cenih, kmalu za tem, ko jih predstavimo trgu.

Kolega Ivan, bi rekel “this one is a no brainer”.

Samo 16% vpašanih v anketi podjetja eMarketer je odgovorilo, da se jim zdi, da merijo CLV pravilno in natančno.

Ali smo leni ali pa je merjenje CLV podatka nekoliko manj enostavno. Dejstvo je, da nekateri poslovni modeli omogočajo bistveno lažji izračun CLV, kot drugi. Primer: mesečne naročnine, kot je na primer naročnina mobilnih operaterjev omogoča relativno enostaven izračun CLV. Pri spletnemu prodajalcu oblek, pa se bo izračun nekoliko zakompliciral.

Kako lahko CLV sploh izmerimo?

Obstaja več načinov:

  1. S pomočjo piškotkov (zahtevno)
  2. S pomočjo uporabniškega IDja (user ID) – uporabniki morajo biti prijavljeni, da jim lahko sledimo skozi različne naprave
  3. Stitching – lastiti si moramo CRM v katerega nalagamo podatke
  4. Fingerprinting – na voljo imamo več različnih “identifikacijskih” signalov: wi-fi, gps, nastavitve brskalnika itd…)

S pomočjo navedenih načinov lahko natanćneje predvidevamo koliko bodo naši potrošniki zapravili v prihodnosti.

Na trgu obstaja kar nekaj delnih rešitev:

različne rešitve za določanja CLV

S pomočjo teh rešitev lahko izluščimo naše najbolj dobičkonosne stranke in jim strateško prikazujemo oglase.

Session Quality

Gre za novost v Google Anayltics, kjer so seje razporejene v vedra različnih vrednosti in kvalitet. S pomočjo takega poročila lahko pripravimo remarketing sezname iz vseh tistih obiskovalcev, ki tvorijo izredno kvalitetne seje in naše oglaševalske dejavnosti osredotočimo na njih.

User-explorer

Osupljivo poročilo (ki je že na voljo) s pomočjo katerega sledimo podatkom na ravni uporabnikov.

user explorer poročilo v google analytics

Custom dimensions

Google Analytics omogoča tudi vnos dimenzij po meri. Tako lahko iz CRM sistema uvozimo podatke kot so:

  1. Zvestobo strank
  2. Datum zadnjega nakupa
  3. Vrednost stranke

Če imamo zadostno število podatkov, da lahko iz njih naredimo segmenete različnih vrednosti CLV, lahko potem te segmente uporabimo pri oglaševanju.

RFM modeliranje

Recency, frequency in monetary value. To je metoda za analizo CLV. S pomočjo metode ustvarimo tabelo z (npr) naslednjimi podatki:

  1. številom dni, ki je minilo od zadnjega nakupa (recency)
  2. število naročil, ki se je zgodilo v obdobju pol leta (frequency)
  3. povprečne vrednosti nakupov (value)

Output, ki ga dobimo so različni segmenti na podlagi kombinacij podatkov oz presečišč vrednosti. Vsako vedro ali segment dobi svojo vrednost.

rfm modeliranje

Omenjeni segmenti so napredni in za sabo potegnejo tudi kup uporabnih funkcij: lahko se osredotočimo na tiste stranke, ki so za naš posel najbolj dragocene. Iz njih lahko napravimo podobna občinstva in jim prikazujemo oglase. Možnosti je veliko.

Poizkusil bom povzeti bistvo teme, ki je bila nekoliko bolj zapletena tudi za mene, ki se s spletnim oglaševanje ukvarjam kar nekaj let:

  1. Ne optimizirajmo zgolj za konverzije: optimizirajmo za kupca.
  2. Google Analytics ima kar nekaj rešitev za zograj napisani cilj.
  3. Ko uspemo ustvariti različne CLV segmente, jih moramo znati uporabiti pri oglaševalskih kampanjah.

So bile informacije koristne? Spremljajte blog še naprej. Delil bom svoje metode dela, trike in namige, ki jih uporabljam v svetu digitalnega oglaševanja.

 

 

 

 

TAGS:

Damjan Avsec

Za sabo imam več kot 2000 ppc kampanj vseh vrst – od lead gen kampanj do e-commerce kampanj Oglaševal sem na vseh večjih trgih: ZDA, Indija, Evropa in tudi na Bližnjem Vzhodu in na desetine različnih vertikal oz. panog. Oglaševalski proračun vseh kampanj, ki sem jih vodil do sedaj, je težak več kot 1.5M €. Se sliši osupljivo? Kaj pa to: v povprečju sem v 5 letih pripravil nekaj več kot 0.9 kampanje/dan! Tako rekoč vsak dan po 1 kampanjo.

Dodaj odgovor

Vaš e-naslov ne bo objavljen. * označuje zahtevana polja

Shares